双11大战在即,苏宁绝地反击胜负几何?

韭菜财经11.1k+浏览2019-10-09 11:27



9月27日,苏宁收购家乐福中国的股权交割手续终于全部完成,家乐福中国正式进入苏宁时代。这是自苏宁2017年提出智慧零售的战略布局以来,在接连接收万达百货、迪亚中国之后,在零售业的又一个大动作。


从更宏观的层面看,苏宁收购家乐福中国,这是一个发生在零售业的标志性事件。


首先对外,意味着中国传统的零售业数字化转型走到了外资零售业的前面;另外,对内之前的线上零售业追赶线下的格局发生变化,变成了线上线下融合的新零售业态模式。


苏宁在新零售这条路上,算是“蹄疾步稳”。早在2016年马云首提“新零售”之际,嘲讽者有之,观望者有之,然而在阿里推出一系列的收购线下商超的动作之后,京东也应时跟进,提出“无界零售”,入局线下。而作为国内早先就进行线下线上协同的O2O零售巨头,苏宁在零售业变革的前夜,却显得默默无声,似乎没有任何动向。


零售格局剧变,咄咄逼人的电商巨头


巨头布局线下的背后,是巨头面临线上红利枯竭的焦虑。中国的电商如京东、阿里等等平台,面临线上流量见顶,网络用户增长放缓甚至陷入停滞的困境;为了争夺线下的增量流量,各家都使出了浑身解数。


阿里斥巨资收购大润发、华联超市、银泰百货等零售业态,并力推盒马鲜生,依靠强大的技术背景改造收购的优质零售资产,打造“新零售”的样板;京东落地“无界零售”,入股永辉超市,力推京东便利店,联手沃尔玛,利用自身技术对这些零售业态进行数字化升级,零售业变革风向一时风头无两。


在此背景下,沉寂了一年多的苏宁,也开始了新零售的变革。当然作为一家最早的O2O零售巨头,苏宁也感受到了线上增长停滞带来的丝丝寒意,而加速线上线下融合,则是未来的主要方向。


苏宁绝地反击


阿里、京东等电商巨头快速布局线下,动作频频,并且在新零售上的布局效果初显。苏宁也变得越来越焦虑,如何在巨头围堵之中实现快速突围,成为了重中之重的工作。经过仔细思考,苏宁提出了自己的新零售战略。


张近东认为,无论新旧零售,都是要以满足消费者需求为中心,以线上技术为依托,以各类场景消费为突破口,通过了解消费者习惯,预测消费者行为,从而通过消费指导生产实现反向定制,最终满足消费者个性化的需求。基于以上分析,苏宁的智慧零售一开始就围绕着自身的优势作出布局。


2017年3月,苏宁采取了一系列落地举措:


1.重构消费场景,苏宁的“新式玩法”


零售业在之前,一直是从场景到货物最后到人,这样一个渠道路径,消费存在诸多因素。而现在一切都将改变,从传统的“场货人”到现在的“人货场”,不只是打破线上线下的界限,而且能实现全渠道、随时随地消费的消费形态。


首先是人的“数字化”,核心就是通过移动支付锁定目标客户的真实身份,从而建立以真实身份为核心的客户终身管理;其次是货的“数字化”,就是通过销售预测来进行反向定制,节省物流和库存成本,优化生产环节;最后是场的“数字化”,核心就是数字化场景化门店,通过打通线上内容流量和线下场景流量,开辟购物场景之外的消费场景(包括金融、文娱、体育等等)。


通过实现“人货场”的整体数字化,打通整个前后端的数据,门店数据可以进一步沉淀为“数据资产”,可以指导后端的生产、完善用户管理、优化成本结构。


随着5G时代的到来,大数据、云计算等一批新技术的使用,在不久的将来,数据将在整个零售业中成为举足轻重的“生产资料”,这些数据需要通过筛选、加工、共享等方式指导生产,预测销售结果,实现反向定制。


2.渠道持续“进化”并逐渐下沉,投资并购成战略落地“推手”


2017年初,苏宁才开始智慧零售方面的布局,仅仅两年时间,苏宁已经在全国开出几千家苏宁易购云店及上万家苏宁小店,并且打造苏宁易购云店、红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁县镇店等多业态的零售业态,全方位布局智慧零售。


这些业态因为面向不同的消费群体,覆盖不同的人群,同时他们的服务半径也不一样,通过多元化多渠道的布局,苏宁实现了自己线下线上的渠道全覆盖、不同消费场景全覆盖。


苏宁开启智慧零售的步伐之后,加速苏宁渠道下沉布局。将苏宁小店和苏宁零售云的触角伸向城市社区以及县域城镇,前者是能够实现用户截流,而后者则可以利用苏宁本身的技术优势,直接赋能中小零售商,做到正品下乡农产品上网双向流通,打造城乡贸易圈,拓展业务范围和版图,实现产业互联网与当前零售业态的打通。         


与此同时,大手笔收购同步进行。苏宁在收购万达百货、迪亚中国这些零售巨头和物业之后,此次收购家乐福中国,也是其重要的动作。通过收购,苏宁完成了线下优质零售资产的整合以及场景布局,品类扩张,为下一步的数字化改造奠定基础。


无论是收购万达百货还是家乐福中国,都是为了补齐苏宁在百货和快消品类的短板,扩充品类,占据新的流量入口,为门店数据化助力。


据苏宁收购家乐福中国的公告称,目前家乐福中国在国内拥有3000万会员、210家大型综合超市、24家便利店及6家仓储配送中心,覆盖全国22个省份及51个大中型城市。2018年,家乐福中国营收300亿元。综合性商超作为城市中产消费的天然流量入口,和已经有的苏宁小店、云店产生战略协同。


收购完成,在苏宁的战略版图又会添上新的一块。


未来苏宁有望实现主要零售销售渠道的全覆盖,包括线上自营、线上平台、线下便利店、百货店、专业店、商超,全渠道的智慧零售生态已然形成,未来协同效应发挥空间巨大。


大变革背后的隐忧


苏宁的智慧零售大刀阔斧,但能否取得良好成绩还需要进一步的考证。从整个零售业的变革过程来看,能否实现降本增效,是关乎智慧零售成败与否的关键。


以便利店来举例,例如在提升效率方面来讲,一方面如何通过店面设计以及商品摆放,提升店铺的商品周转效率;另一方面能否提升商品的分发效率,也很重要。在成本节约方面,不仅跟这个商品摆放、选址、货架等等有关系,也和线上如何导流、线下如何导流回线上关系密切。


苏宁拥有广泛的线下零售资源,线下扩张的能力也不容置疑,但是如何将迅速扩张的店铺运营盘活是一个很值得思考的问题。


首先线下的零售商还具备进化空间,在精细化、差异化的方面还有较大的进步空间。针对不同城市、不同区域的客户需求需要具体分析,制定对策,如不能有效地解决这个问题,就会出现“快速开店、又迅速关店”的情形。


其次,线下线上融合,不仅仅是IT管理系统的变革,还要有相应的供应链体系和团队的配套。对于线下零售经验丰富的苏宁而言,它的技术经验相比纯电商巨头阿里、京东等,仍然有差距,而新零售需要配合同时擅长线上线下具备零售经验的复合型人才,和相配套的供应链设施。


这些问题都是隐藏在大变革背后的隐忧,值得深思。


能否占据零售下半场,仍然是未知之数


从目前的情形来看,苏宁已经呈现出了不同以往的全新气象。首先丰富的线下场景业已具备,另外门店数据化提速,门店线上收入猛增。苏宁在线下加强了到店到家的物流配送,实现24小时送达,消费者体验持续提升。收购天天快递,弥补自己物流方面的短板,推动苏宁智慧物流落地生根。


多举并施的情况之下,苏宁智慧零售已经实现线下零售的逆势增长,2018年财报显示,2018年销售收入增长38%,而线下门店来自互联网的收入增幅为62%。2019年苏宁继续高举扩张大旗,继续高歌猛进,并且提出了更加宏伟的扩张目标,要在2020年开出20000家苏宁小店。


宏观上来看,苏宁的“智慧零售”取得了阶段性成果。但接下来能否深化到门店的经营上,能否真正增效降本,还需要下深入的功夫。苏宁小店的快速扩张,带给苏宁易购的是亏损。去年前七个月,苏宁小店营收1.43亿,亏损就达到了2.96亿。目前苏宁小店还在快速扩张,很可能带来更大的亏损。


另外京东、阿里等线上巨头也提出了向城镇下沉的目标,以渠道下沉抢占流量的零售大战将会在下沉渠道打响。


尽管比起其他电商,苏宁有着深厚线下线上零售经验,在这场变革中更加胸有成竹;但是面对巨头林立的新零售战场,能否顺利在零售下半场拥有一席之地仍是未知之数。


文/韭菜财经记者刘磊,公众号ID:jiucaifin

标签: 苏宁
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