“透视”千禧一代旅游观

锌财经12.5k+浏览2019-09-20 13:54

文/刘璐明 编辑/马程

千禧一代已经成为旅行消费的主力军。

在民宿行业竞争日益激烈的当下,如何抓住年轻人,了解他们的喜好,打造出更受年轻人青睐的用户体验,成为提升品牌竞争力当中的一道关键壁垒。

9月16日,在上海的第三季度媒体沟通会上,爱彼迎发布了《2019千禧一代旅行者洞察报告》,这份报告由第一财经商业数据中心与爱彼迎共同完成。

报告显示,2018年,中国人均境内游达到4次,每百人出境游次数达到10.7次。居民人均可支配收入从2013年的2.6万元增长到了2018年的5.1万元,同期居民人均教育文娱消费支出从1.4千元增长到了2.2千元。

旅行已经越来越渗透到人们的生活中,成为一种常态消费。

在此背景下,第三季度爱彼迎中国业务保持持续增长,数据显示,今年1月至8月,爱彼迎App的平均月活跃用户人数(MAU)持续领先,居国内民宿短租平台之首。

在爱彼迎平台,有近70%的爱彼迎房东和房客属于千禧一代。他们热衷打卡网红城市,体验网红民宿。2019年,包含“抖音、INS”等关键词的Airbnb房源规模比两年前增长了10倍以上。

城市形象短视频播放量排名

“中国的千禧一代正在重塑整个中国旅游行业,他们也是爱彼迎的主要用户群体。”爱彼迎中国数据科学负责人朱涛表示,“数据科学是爱彼迎本土化的重要抓手,因此我们要深度洞察年轻一代旅行者的特点,了解他们的需求,从而赋能公司制定战略决策,为用户提供智能解决方案。”

对于即将到来的“十一黄金周”,爱彼迎根据预定数据给出了一些新的旅行趋势。

根据平台数据,今年“十一黄金周”,亲友出行占比超过53%。境内游方面,“红色旅游”城市受到追捧,包括天津、沈阳、大同、济南、黄冈等地均呈现3倍以上增长,旅行者们纷纷用足迹庆祝新中国成立70周年。

三亚风景

此外,天津、漳州、三亚、长沙、佛山等带有传统文化特色的城市成为国内游增长最快的二三线城市。

国人出游新的旅行趋势是什么?千禧一代更喜欢什么样的旅行方式?爱彼迎中国总裁彭韬、爱彼迎中国数据科学负责人朱涛分别发表了演讲。以下为彭韬和朱涛的演讲内容,由锌财经整理发布。

爱彼迎中国总裁彭韬

中秋节刚过,马上就要迎来国庆黄金周,借着这两个节日我想和大家分享一些趋势。中秋节的旅行更多以同城游和周边游为主,中秋时间比较短,一线城市和新一线城市包括上海、北京、杭州、深圳和广州是我们的最大的客源地。

另外,有个概念叫“三小时出行圈”,随着高铁、动车、公路的发达,其实大家不仅限于飞行,任何飞机、火车和自驾能到达的区域都是我们可以去选择出行的范围。

我们看到更多的是从上海到南京,杭州到南京,北京到秦皇岛和天津,以及广州到珠海,大家喜欢到周边进行探索。

还有一些小众城市取得了3-5倍的高速增长。汕头、泉州、佛山、威海、郑州这些城市可能在大家看来比较陌生,但是其实它们有自己的特色。比如汕头在中秋假期期间不仅吸引了珠三角附近的游客,而且吸引了来自上海的游客。这背后,民宿为经济向低线城市的下沉,包括内需的发达提供了很多的助力。

另外北京、深圳、重庆、杭州和南京的游客更愿意选择同城预定民宿,和家人朋友一起共度中秋团圆佳节。这可能给人一种意外,因为从传统住宿行业的角度看,大家一般都是出去到另一个城市旅行,但现在我们看到同城游预定趋势也在上升。

对比中秋,黄金周出行比较热闹。首先,国内游的趋势是 “传统地标”,这是关键词,在国外的话则是“享特色节庆”,国庆放假七天时间比较长,53%的爱彼迎用户预定是亲友出行。

黄金周热门城市,很多都是小众城市。海西、黔东南、延边、佛山、温州等成为国内游增长最快的二三线城市,均保持了4-5倍的增长。其中海西茶卡盐湖上个季度也是增长黑马,这个季度依然很火热。还有延边天池风光、黔东南苗寨民俗、佛山城内顺德等等。

境外游方面,很多免签国家和地区增长非常快,免签政策对于旅游拉动很大,一旦一个地方免签就能看到井喷一样的趋势。

另外一些地方拥有绝美的自然风光和野生动物,像南非、芬兰、瑞士自然也吸引了很多游客,同样是3倍以上增长,随着中国的消费升级大家的出行更多愿意走近自然,而不是走马观花,这从数据看到我们消费者行为的改变。

爱彼迎平台上的芬兰民宿

还有一个非常有意思的在于以前我讲过爱彼迎的用户年轻人居多,大家特别受潮流文化包括当地节庆的影响,相信很多人没有听说过的目的地,比如说日本的高松,最近有个艺术祭,让高松增长3倍以上,这是出境游当中很高的数字。

马上就是祖国70年华诞,很多人越来越愿意通过自己的实际行动,用足迹去给祖国的生日点赞。比如到大同看平型关战役的遗址,包括到黄冈看大别山战役遗址,这些城市可能大家觉得没有那么多人,但最近呈井喷趋势。

通过爱彼迎的体验我们看到了一些大家选择的偏好,自然和历史以及美食类的体验最受大家欢迎,大家越来越摆脱“上车睡觉下车拍照”的旅行方式,去感受当地生活。

在爱彼迎平台,有近70%的爱彼迎房东和房客属于千禧一代。怎么和千禧一代沟通?如何能够真正赢得年轻一代旅行者的心,是我们持续努力的方向。

千禧一代人群画像

我们设立了独立的中国业务单元,朝着四个方面努力:1.运营化;2.本土化;3.数据化;4.智能化。

我们在第三季度做的事情,首先是关于房东的。我们为房东专门做了直销工具,让他们可以变现自己身边的网络。爱彼迎提供平台和支付的手段,让他们赚取更多的收益,这些是我们本着怎样让产品更加本土化,怎样运营化让房东更多对于自己未来的收益能够把控,这是我们在房东侧的改进。

另外我一直讲一句话,中国是一个不同的操作系统。只有中国才有小程序的概念渠道,现在小程序已经成为中国最主要的预定渠道之一。

去年3月我们发布的爱彼迎Plus,在过去一年半的时间取得了很多进展。现在已经在全国24个城市有我们的爱彼迎Plus,房源数量相比去年增长9倍,通过Plus的定义可以给大家描绘一个优质的爱彼迎房源应该是怎样的。

本土的客服团队的规模也较去年翻番。我们邀请了一些安全专家实地走访我们的线下房源进行深度调研,并对我们社区的小队长们进行了一些培训,希望这种方式可以提升大家的安全意识。

讲了这么多,其实还是回归。因为我自己做了三年多的房东,国内、国外都做过,我觉得房东是我们整个社区的灵魂,也是整个爱彼迎的灵魂。

爱彼迎中国数据科学负责人朱涛

爱彼迎数据科学包括三个职能方向:

首先是分析,用数据洞察商机。我们根据本土用户的一些行为画像和数据把它聚类成了四个大分组,我们对不同的分组,制定出一些更符合这些用户需求的计划和策略,比如我们房东特惠的活动就是针对偏好折扣的用户们所设计的。

接下来是推断部分,例如我们在去年的时候调整了中国区的服务费架构,这个调整既会影响房东端,也是会影响房客端。我们通过计量经济学的原理和统计学的方法,排除了一些高风险的方案,最后成功推出了新的费率体系。

在新体系之下房客预定过程当中他的体验更好了,最终为房东带来了更多的订单,实现了长期收益的提高,所以服务费率的调整是很成功的,这就是推断这块的职能,帮助我们我们规避很多的风险。

千禧一代热衷于分享的平台

在算法方面,我们主要是希望通过大数据提供智能解决方案,提升我们的效率,这是一个基础技术,可以通过不同方式,反应到我们最终的用户体验中。数据科学实际上是爱彼迎中国在本土化过程当中很重要的抓手。

千禧一代喜欢通过互联网在线浏览和分享经历,数据显示,在通过线上预定的旅行人群中千禧一代的占比接近八成。

互联网影响下的千禧一代的价值观也发生了变化。数据显示,提到“环游世界”是非常主要的人生愿望的比例甚至超过了购置房产,达到了57%。在新的价值观下,我们能够发现千禧一代的旅行趋势是有一些不一样的,我们基于大数据和访谈调查,总结了5个最主要的旅行主张。

第一个主张是追随潮流。千禧一代的旅行深受旅行达人和影视综艺的影响。一个趋势是跟着抖音去旅行。随着短视频的兴起,现在很多城市,例如重庆、西安、成都等成为了Top 3的网红城市。

千禧一代受影视剧的影响非常的大。《权力的游戏》播出期间,爱彼迎平台上民宿住户评论中提到《权力的游戏》的旅行者数量增长速度也非常快。几大取景地,例如爱尔兰和摩洛哥增长速度分别达到467%和550%。

第二个主张是自我犒赏。他会尽可能的利用旅行的方式逃离自己平时生活和工作的压力,超过60%的千禧一代商旅人士表达过曾经用公差加私假从而逃离自己的工作,这个比例在一线城市和二线城市尤其比较高,达到了70%以上。

48小时周末短途游兴起

另一个逃离攻略就是利用周末出去玩,我们的数据显示在整个旅行市场上面有超过1/4的用户会在周末的时候做短途旅行。2017-2019年爱彼迎平台特色标签房源订单增长率达到16倍。

下一个主张就是极致体验。传统的旅游调查报告显示,旅行很重要的目的可能是观光和购物,但是从调研上看,千禧一代旅行者的旅行目的已经覆盖文化体验、自然探索、满足兴趣爱好等。他们表选择民宿主要的原因就是能够让他了解当地人的生活,体验当地文化。

还有一个主张就是年轻人很喜欢冒险,乐于探索。很多人开始独自一个人旅行,有42%的95后在过去一年曾经独自出游,远超过其他比例。

最后一个趋势就是带娃出行。57%的90后父母曾经表示愿意带0-1岁的娃出去旅行,超过了80后,带娃出行的主张下很多人会选择民宿,民宿为他们提供厨房洗衣机等便利设备,更贴近当地人的生活方式。

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