每天5000万包裹背后的新经济养成计划
新零售
2020
04/06
07:16

复工复产的企业最需要什么?

打开销路,找到潜客,恢复现金流,这都是互联网的拿手好戏,所以网红们纷纷跑步入场,高举带货大旗,直播经济的新风口引人注目。

其实一二线城市的复苏很快,今年春节后的半个月,企业复工率就达到了42%,虽然比不上往年90%的水平,但疫情之下成绩已经不俗。

真正需要关心的是有着5.7亿人口的农村经济。

此前,有机构出具了一份名为《农村农业复工复产社会调查报告》,通过对全国29个省份、1636个县、4871个自然村的调查,拿出了不少针对性的政策建议。

除了春耕备播,报告认为亟需解决的是三个问题。

1、农企、个体户开工不足。

这些小微企业涉及农、林、牧、渔等多个行业,目前超过三分之一停工待产,还有20%处于半停产状态,剩下的也是间歇性经营。

2、供给和需求还在,但缺乏本地化的方式。

中国农民工大约有3亿人,春节期间1.7亿人返乡,相当一部分人目前还在农村,他们的情况很特殊,既有花钱的潜力,又有赚钱的需要。

3、农产品上行,农资下行的链路打通。

绝大部分中国村庄50%的收入来自农产品,除了个别地区外,蔬菜、瓜果、蛋、奶等农产品都出现一定程度的滞销。

加之420日之前是春耕备播的黄金节点,种子、化肥等重要农资如果不能顺利到达田间地头,对农业生产的影响将难以估量。

但这些问题又不是传统电商和网红经济所能化解。

下场带货的罗永浩首场直播安利了22款产品,以数码为主,零食为辅,复星老板郭广昌卖的是将近3万元的女包,薇娅甚至给4000万元的火箭带货。

他们的战绩都不错,但与5.7亿农村人口并没有半毛钱关系,真正摸到农村经济跳动脉搏的是拼多多。

315日开始的半个月内,拼多多的日均物流包裹都在5000万个以上,同比去年增幅超过50%,是这次抒困农村的主力军。

拼多多也玩直播,但服务对象与你熟悉的直播不同。

首先是辛苦劳作之后盼着收获的农民。

拼多多在山东、浙江、安徽、广东、广西、重庆、云南、江西、内蒙、湖南、贵州、河南、四川、湖北等地举行了20场助农直播,走进直播间的除了货真价实的农民还有各地的市县长,他们的直播间里没有口红,没有坤包,没有昂贵的零食,有的只是沃柑、椪柑、鸡蛋、紫薯、酥梨、鲜花、小米、茶叶、莲藕,好吃好玩又新奇。

其次是遍布中国各地的产业集群。

拼多多的“产业带复工线上大联播”是一个系列帮扶活动,瞄准的是企业的最大痛点,开工率不足,找不到需求。

一直以来,电商拼的就是流量和转化,网红的粉化社交思维是产品溢价的最大推手,拼多多可以不靠网红,把能量直接输送到田间地头,是平台特性决定的。

1、用户群体大,传播手段多,转化率高,与内需联动性强。

去年拼多多的活跃买家就有5.852亿,占中国互联网总活跃用户的42.4%,全年GMV 1.006万亿元,阿里和京东实现GMV破万亿分别用了14年和20年,拼多多用时最短,而且它所瞄准的还是一个完全的增量市场。

当年猫狗大战最激烈时两家的总用户是6亿左右,同期中国互联网的总用户是11亿,拼多多把流量下沉到低线市场,把中国制造的产能引向高端市场无法消化,却真实存在于5亿新用户的新蓝海。

这个能力尤其适合于盘活城市与农村之间的供需错配,地域化的社交关系链让拼多多有能力弥补传统电商在转化和留存上的劣势。

拼多多的用户结构是哑铃型的,在一二线城市和低线市场分别拥有最大客群,对于农产品消费而言,这正好是一个高效的双向关系链路。

2、拼多多找到了DTC生意的基本玩法。

DTCDirect To Customer)不是什么新玩法,削减中间环节让利消费者的商业逻辑没问题,但对平台能力要求很高。

首先是通过算法把产品与消费者偏好形成匹配,美国很多DTC公司做不下去,主要是找不到足够的有效消费者,所以复购率做不起来,拼多多的传播链有地域和人群两个属性,背后是共同的消费观,就不存在这个问题。

此外,拼多多也不像其他电商那样收取每笔交易2-5%的软件和平台服务费,仅保留6%的支付机构手续费,2019年平台销售与市场推广费用为271.7亿元,百亿补贴超额兑现。一年为商家节约700亿-800亿。

3、既能推准一线品牌,也能让新商家冷启动。

中国制造的产能主要是由区域化的产业集群组成,过去有广交会这样的大型线下交易体系,与电商集纳碎片化需求的重合度不高,但现在拼多多有新花样“拼交会”。

疫情导致很多产业集群无法继续规模性出货,他们的产能被割裂在不同的地区,像江苏睢宁的家具业、广东大朗的毛纺业、山东曹县的汉服业等等,拼多多的“拼交会”就是通过组织大量企业一起开party的方式,形成对需求的集中覆盖。

最关键的是成本合理,有人专门计算过企业参加广交会的成本,平均每分钟是37.5元,每届广交会的会期通常是20天,费用可想而知。

按照去年的财报测算,拼多多的获客成本只有80元,是所有电商平台中最低的,所以企业对拼交会热情很高,仅广东大朗就一次动员了2000多家毛纺企业参会,其中126家头部企业开通直播间,吸引了1200多万人次观看。

另一方面,传统电商的流量资源永远是导向头部企业的,没有网红效应的新商家极难冷启动,这也是农产品上行的主要瓶颈,而拼多多的流量却能反向输出。

比如山东单县县长张庆国给家乡鸡蛋站台,平台给流量,县长为品质背书,网红也来暖场圈粉丝,结果是农民拿到的好处最实在,一次直播下来收获17万粉丝,卖出鸡蛋60万枚38吨,2小时收入超44万元。

4、去中心化的流量分发,随时把需求定向给特的产业。

理论上说,电商的工作就是导购和交易,但传统电商是“逛”的逻辑,匹配已有的人与货,新电商是“玩”的逻辑,通过特定的产品聚合人,带动转化的不是流量,而是关系链带来的信任。

这样做的好处是商家不必把精力和金钱虚掷在入口和广告位争夺上,只要你有好产品,平台、流量和用户自会来找你,这种去中心化的流量分发,让消费者更容易在特定偏好下聚集,商家也有机会以低投入实现高产出,甚至打造自主品牌。

5、拼多多的农商经济也不是单行道,而是一条双向高速。

过去农产品上行的几个关键KPI都被拼多多破解。

1)生鲜的保质期短,必须短时间大规模出货;

以低成本把产品一次性导给最需要的消费者,这是拼多多的长项。

2)品类有地域标签,无法作成大生态;

有些特色农产品“养在深山无人知”,拼多多最擅长给非标产品做背书。

3)买卖之间信息不对称,口碑起决定性作用;

市县长当主播是定心丸,有权威性,有公信力,非网红、明星可比。

4)通过单量溢价实现创收;

农产品都是以质定价或按成本定价,但价格受外部因素影响大,在疫情这样的特殊时期,以平台走量方式创收更符合农民利益。

与农产品上行对应的是农资下行。

今年的春耕备播形势不乐观,主要是时间不等人,种子、化肥、农药、农机具等重要农资及时到位尤为关键。

317日拼多多上线了首届春耕节,补贴3亿元让数十家农资品牌和1.5万种农资产品直接下乡,把生产线送到田间,拼多多要用互联网的力量改变400万家庭农场和农业经营者的生产和经营方式。

随着复工复产进入高峰,中国农村经济的微循环系统正重新启动,在五环外,在农村的田间地头,拼多多以自己的方式示范了什么才是真网红。